Daar komt nu verandering in. We gaan van een periode waarin duurzaamheidsclaims grotendeels vrijwillig waren naar een fase waarin bedrijven moeten kunnen aantonen wat er achter hun claims zit.
EU-lidstaten moesten de nieuwe regels tegen greenwashing uiterlijk in maart 2026 opnemen in hun nationale wetgeving. Vanaf 27 september zijn de regels, verplicht, in de hele EU van toepassing.
Het principe erachter is simpel: doe je een milieuclaim, dan moet je die kunnen onderbouwen. Vage of misleidende claims worden aan banden gelegd, waar nationale toezichthouders, zoals de ACM in Nederland, verantwoordelijk zijn voor de handhaving.
Deze nieuwe Europese richtlijnen brengen een aantal belangrijke veranderingen met zich mee:
Geen claims zonder onderbouwing – Algemene termen als ‘groen’ of ‘milieuvriendelijk’ mogen niet zomaar meer worden gebruikt. Daar moet bewijs tegenover staan.
Geen zelfbedachte duurzaamheidslabels – Zelf een groen blaadje met ‘Eco-Smart’ op je verpakking zetten is niet meer genoeg. Duurzaamheidslabels moeten voortkomen uit een erkend certificeringssysteem of zijn vastgesteld door een publieke instantie.
CO₂-compensatie is niet hetzelfde als CO₂-neutraal – Bedrijven mogen een product niet langer ‘CO₂-neutraal’ noemen als die claim alleen is gebaseerd op het kopen van externe CO₂-credits om uitstoot elders te compenseren.
De impact van deze regels gaat veel verder dan het aanpassen van een paar zinnen op een website of een logo op een verpakking. Ze veranderen fundamenteel wat bedrijven moeten kunnen aantonen.
Dus goede intenties alleen zijn niet meer genoeg: Wie duurzaamheidsclaims wil maken, heeft de data nodig om die claims te onderbouwen. Tegelijkertijd verplicht andere Europese regelgeving bedrijven om veel meer informatie vast te leggen en te delen over wat er daadwerkelijk in hun producten zit.
Ook Digital Product Passports (DPPs), die voortkomen uit andere Europese ecodesignregels, maken deel uit van die ontwikkeling. Daarmee wordt informatie over bijvoorbeeld materialen, herkomst en andere duurzaamheidskenmerken van producten steeds beter inzichtelijk.
In verschillende sectoren zien we die verandering nu al terug:
In mode – Alleen zeggen dat een kledingstuk ‘gemaakt is van gerecyclede materialen’ is niet voldoende meer. Merken moeten kunnen aantonen wat er precies achter zo’n claim zit en waar materialen vandaan komen. Binnen deze sector gaat de druk bovendien verder dan marketing alleen, want sinds juli 2026 mogen grote bedrijven in de EU ook geen onverkochte kleding en schoenen meer vernietigen.
In elektronica – Een apparaat simpelweg als ‘groen’ of ‘eco-designed’ verkopen is niet meer genoeg. Consumenten moeten verplicht steeds meer concrete informatie over bijvoorbeeld energieverbruik, levensduur van batterijen en repareerbaarheid te zien krijgen. Tegelijkertijd krijgen producenten te maken met eisen rond reserveonderdelen en reparatie.
In food – Claims als ‘klimaatneutraal’ of ‘composteerbaar’ worden veel kritischer bekeken. Ook bredere uitspraken die suggereren dat een product beter is voor de planeet moeten veel preciezer worden: wat wordt er precies geclaimd, en welk bewijs is daarvoor?
Kortom: het tijdperk van vage duurzaamheidsbeloftes maakt steeds meer plaats voor een tijdperk waarin bewijs telt.
Die verschuiving naar bewijs gaat niet alleen over compliance. Het gaat ook veranderen welke bedrijven worden beloond voor het werk dat ze doen.
Jarenlang moesten bedrijven die serieus investeerden in circulaire en duurzame oplossingen concurreren met partijen met grotere marketingbudgetten en betere foto’s van bomen. Daardoor was het voor buitenstaanders lang niet altijd duidelijk wie daadwerkelijk vooruitgang boekte en wie vooral goed was in het vertellen van het verhaal. Tegelijkertijd zijn consumenten steeds sceptischer geworden over duurzaamheidsbeloftes die lastig te controleren zijn.
Door van vage naar onderbouwde claims te gaan, ontstaat er een kans voor gevestigde namen om dat vertrouwen weer op te bouwen, en zich ook daadwerkelijk hard te maken voor een beter product.
Kortom, voor bedrijven gaat dit om meer dan het voorkomen van boetes. Het is ook een kans om zich op inhoud te onderscheiden. Zeker voor impactondernemers is dat relevant. Zij zijn vaak intrinsiek gemotiveerd om het moeilijke werk te doen, zonder daar per se het hardst over te roepen.
En misschien hoeft dat straks ook minder. Want als bewijs de norm wordt, kan de data steeds meer voor zichzelf spreken. En wordt het moeilijker om alleen met goede marketing een voorsprong op te bouwen.
Hoe kijk jij hiernaar? Zorgen deze regels eindelijk voor meer duidelijkheid, of worden bedrijven hierdoor juist terughoudender om over hun duurzaamheidsambities te communiceren?